¿Vale la pena invertir tiempo y recursos en Facebook?
Esta pregunta es quizás, la que más me han hecho las empresas en lo que llevamos de 2018. Los cambios estructurales y grave crisis de valoración que está sufriendo la red social, junto a las nuevas tendencias social media entre usuarios, deja sembrada una gran incertidumbre entre las marcas. Sin duda, todo parece indicar el fin de la Era Facebook… pero, ¿Por qué nadie deja de invertir en ella?
En este artículo, que presento en dos partes, pretendo desvelar definitivamente las verdades y mitos de la nueva Era de Facebook, las consecuencias para las marcas anunciantes y, lo más importante, cómo debemos interpretarlo dentro de nuestra Estrategia Social Media Marketing.
Descubre en esta primera entrega, por qué Facebook seguirá absorbiendo la mayor parte de la inversión en Publicidad Social Media de las marcas; así como también, los motivos por los que la creciente tendencia de rechazo hacia la red social, por parte de las generaciones más jóvenes, no representa una verdadera amenaza para el gigante social.
1. La amenaza del cambio de algoritmo en Facebook:
Los cambios de algoritmo en Facebook, en la búsqueda por mejorar su experiencia de usuario, son algo a lo que estamos acostumbradas las marcas hoy día. A finales del año pasado, la red social ya introdujo cambios en su algoritmo para controlar qué se mostraba a los usuarios, en función de la relevancia del contenido. En otras palabras, las publicaciones que tuvieran más interacciones (Me gusta, Comentarios y Compartido), conseguían mayor visibilidad entre los usuarios de Facebook. Sin embargo, algunas marcas abusaron de técnicas como el ‘Comment Baiting’ o ‘Tag baiting’, para solicitar de forma demasiado directa la interacción de los usuarios; sin poner foco en el nivel de relevancia y calidad de lo que estaban publicando.
Es así, como en enero de 2018, Facebook implementó el cambio de algoritmo más dramático de su historia. Básicamente, significó la limitación extrema de la visibilidad de publicaciones orgánicas de páginas de empresa, en el ‘News Feed’ de sus usuarios; otorgando máxima preferencia a las publicaciones relevantes de cuentas personales amigas. Sólo aquellas publicaciones orgánicas de páginas de empresa que atiendan a intereses reales de los usuarios de la red social y consigan ser compartidos en sus cuentas personales, podrán alcanzar una mayor visibilidad. Ya no vale buscar el máximo de ‘Me Gusta’ o ‘Comentarios’ en las publicaciones para conseguir posicionarse en los ‘News Feed’ de los usuarios. Es así, como las páginas de empresas en Facebook, han pasado de tener un alcance orgánico medio por publicación de un 70% de sus seguidores, a una media de 8% desde la modificación del algoritmo
¿Por qué Facebook ha decidido enfrentarse a las marcas en su red social?
La respuesta está en la ‘razón de ser’ de Facebook, el valor que aporta a sus usuarios. Un elemento clave para garantizar su continuidad en el mercado como red social líder. En consecuencia, el gigante social siempre buscará dar absoluta prioridad a la calidad de la experiencia de los usuarios de su red.
Gracias a que algunas marcas saturaban la red social con publicaciones basura, buscando con desespero sortear las restricciones del algoritmo, la experiencia de usuario se deterioró; a tal punto, que Facebook se encontró ante una situación crítica:
Volúmenes tremendos de contenido de marcas irrelevante, invadían los ‘News Feed’ de los usuarios. A tal nivel, que ya era difícil encontrarse con publicaciones de amigos y cuentas personales de interés, durante el corto tiempo que revisabas Facebook. De esta forma, la red social que conquistó el mercado por su forma pionera de conectar personas con personas; cada vez aportaba menos y menos valor a sus usuarios.
Creciente rechazo de la Red Social por parte de las generaciones más jóvenes, menores de 18 años (hoy sólo un 51% usa Facebook vs un 88% en el caso de los adultos), que ocasionó una ralentización alarmante en el crecimiento de sus usuarios.
Facebook finalmente se vio obligado a frenar definitivamente a las marcas, aplicando cambios significativos en su algoritmo; dando visibilidad sólo al contenido de páginas de empresa, realmente relevante para sus usuarios y merecedor de ser compartido. Aunque sigue siendo la red social número uno a nivel mundial, con más de 2.2 billones de usuarios activos , la supervivencia de Facebook como red social, siempre dependerá exclusivamente del nivel de aceptación de sus usuarios actuales y futuros. Satisfacer a las marcas no es su prioridad.
¿Qué efectos secundarios ocasionó el cambio de algoritmo en las marcas?
La gestión del canal Social Media se ha tornado maratónico, altamente complejo y, por tanto, debe acaparar una mayor parcela de los recursos.
Ahora, para poder obtener los mismos niveles de alcance y visibilidad de antaño, Facebook nos obliga a trabajar sin descanso para encontrar una Estrategia de Contenidos que realmente aporte valor a sus usuarios; y, que sean estos, los que decidan darle o no visibilidad en sus cuentas personales.
El astronómico encarecimiento de las tarifas publicitarias de Facebook.
Hasta hace poco, las marcas podían invertir poco presupuesto en conseguir seguidores. Luego, podían generar impactos cualitativos y gratuitos en el 70% de ellos, con cada una de las publicaciones orgánicas que hiciera a través de su página de empresa. La plataforma de Facebook era fácil, barata y muy rentable de gestionar a la hora de alcanzar los objetivos de la Estrategia de Marketing Digital. Hoy, esto parece un sueño…
Con el cambio de algoritmo, Facebook reduce drásticamente la visibilidad de publicaciones orgánicas de páginas de empresa. La primera reacción que tuvo el mercado fue incrementar la inversión en la promoción de sus contenidos en Facebook; y así, sortear la nueva amenaza. En vez, de invertir recursos en generar contenidos realmente trascendentales para sus seguidores y luchar por el alcance orgánico. En consecuencia, cuando la demanda excedió a la oferta, las tarifas publicitarias de Facebook experimentaron una dramática revalorización en cuestión de semanas. En efecto, el precio del CPM en Facebook experimentó una subida trepidante del 122%, durante los 3 primeros meses después del cambio de algoritmo. Hoy, continúa un 70% más elevado en comparación a los valores de diciembre 2017.
Ante los nuevos desafíos de Facebook, ¿han desistido las marcas de invertir en la red social?
¡En absoluto! Facebook ha declarado un incremento en sus beneficios del 42% en Q2 2018; gracias a los ingresos publicitarios provenientes de sus dos mega plataformas sociales (Facebook e Instagram). A pesar de los pronósticos, los anunciantes siguen aumentando su inversión para posicionarse, no sólo en Instagram, sino también en Facebook. Según el informe presentado por AdStage en el segundo trimestre de 2018, más de la mitad de las marcas que se promocionan en Facebook, han aumentado en 85% su inversión en la red social; mientras que el 70% de los anunciantes de Instagram, han aumentado su inversión en 132% en dicha red.
Aunque Facebook sufra una ralentización en el crecimiento de usuarios, ha registrado un aumento del 15% a nivel mundial en el último año. Hoy con sus más de 2.2 billones de usuarios activos, el gigante social pone al alcance de las marcas una mega audiencia altamente cualitativa y segmentada. Un atractivo suculento, necesario de explotar y, por tanto, imposible de ignorar dentro de cualquier Estrategia de Social Media Marketing.
2. El creciente rechazo de Facebook por parte de las generaciones más jóvenes.
Hoy Facebook sigue creciendo en número de usuarios a nivel mundial (+15% vs año anterior). Sin embargo, no es gracias a las generaciones más jóvenes (12-17 años). Este perfil de usuario abandona la red social a un ritmo trepidante. En efecto, este año la perdida de usuarios jóvenes de Facebook podría alcanzar los 2 millones; aunque cerca de 1.6 millones seguramente migren a Instagram, su red social hermana y preferida dentro de este perfil de usuarios. Aun así, 1.9 millones abandonarán Facebook y serán absorbidos por Snapchat, uno de sus mayores competidores dentro de este perfil de usuarios.
Por desgracia, los datos de Facebook en Europa son más alarmantes, al perder 1 millón de usuarios activos (0.26%) en el primer semestre de 2018. En España, la penetración de la red social cayó un 4%. Sin embargo, la empresa lo atribuye a la entrada en vigor de la nueva Ley General de Protección de Datos (GDPR). Dicha Ley obligó a Facebook a tener que pedir nuevos permisos para el uso de datos de sus usuarios y pedir permisos especiales en otros casos concretos (como en el caso de los menores de 16 años, que ahora necesitan permiso de un tutor formar parte de la red social). Razón que fortalece la tendencia de abandono de Facebook por parte del perfil de usuarios más jóvenes en Europa.
Por el contrario, en el mismo porcentaje en que ha decrecido la penetración de Facebook, ha crecido la de su red social hermana, Instagram (4%). En otras palabras, para los usuarios más jóvenes (menores de 23 años), la primera ‘tambalea en la cuerda floja’, mientras la segunda crece como la espuma. Es natural que Instagram, acapare la atención de muchas marcas. Sus resultados son prometedores y la gran aceptación que está teniendo entre jóvenes y adultos; no debe ser ignorado por los vendedores online.
Los jóvenes. Los usuarios del futuro en Facebook
¿Sabías que los jóvenes no rechazan Facebook por odiar su plataforma como tal?. Múltiples fuentes, incluyendo CNET tech news y el Social Media Examiner, indican que el principal motivo de este rechazo se debe a que es percibida como una red social más afín a sus padres, a un perfil más adulto.
Ahora bien, no tendría sentido alguno, que este comportamiento se mantuviera hasta la adultez. Es como si dijéramos, que un joven nunca será consumidor de vino porque no le atrae hoy. De igual forma, seguramente cuando el joven anti-Facebook alcance los 30, se sentirá más atraído por lo que le puede ofrecer Facebook como red social y querrá entonces, formar parte de ella.
Los jóvenes rechazan Facebook hoy; pero, hacer sitio porque llegan los ‘Baby Boomers’
Adicionalmente, estudios confirman que mientras los jóvenes rechazan Facebook, el uso aumenta entre los ‘Baby Boomers’ (nacidos entre 1946 y 1964), en más de 55 países. Otro perfil muy atractivo para las marcas. Esta generación de ‘Baby Boomers’ se siente cada vez más cómoda con la tecnología. Lo más probable es que acaben formando parte de alguna red social afín a ellos y que hoy sería Facebook. ¡¡Hablamos de una audiencia potencial de más de 63 millones de usuarios que ni siquiera hemos mencionado hasta ahora!!
El hecho que Facebook no sea tan popular entre jóvenes no descarta que si lo sea entre otros perfiles de usuarios de alto interés para las marcas. El gigante social sigue creciendo año a año, aglutinando la audiencia más masiva de la historia del Social Media Marketing. En efecto, ¿Quién no tiene Facebook hoy día?
¿Es Facebook necesario para las marcas?
Más de un 85% de los usuarios online utiliza redes sociales. Un 80% siguen a alguna marca en redes sociales.
Casi 40% de los usuarios de redes sociales tiene entre 31 y 45 años (perfil de usuario que más gasta online) .
La media de tiempo diario dedicado a las redes sociales son 58 minutos al día.
3 de cada 4 usuarios consultan las redes sociales para tomar decisiones de compra.
El 27% de los usuarios considera que las marcas que tienen un perfil en redes sociales, le inspiran más confianza.
32% de los usuarios acepta positivamente la publicidad en redes sociales y un 80% reconoce que hace clic en los anuncios.
El 62% de los consumidores españoles reconoce haber sido influenciado por las redes sociales en su compra. Un 66% de los compradores online consulta Facebook antes de tomar una decisión de compra; mientras un 21% consulta Instagram.
El 87% de los usuarios de redes sociales tiene Facebook; mientras un 70% tiene YouTube y un 49% Instagram. Aunque Instagram registra el mayor crecimiento anual con cifras de doble dígito.
En Facebook el 52% de los usuarios tiene entre 25 y 44 años; igual que en Instagram. Sin embargo, un 89% de los Millenials (entre 24 y 38 años) son usuarios activos de Facebook, frente a un 56% que están en Instagram. Esta generación, que representa más del 30% de la población mundial, aún prefiere Facebook y 40% de ellos lo considera su principal distribuidor de noticias.
Facebook tiene 2.2 billones de usuarios activos al mes, con crecimiento del 15% anual. Reúne casi la misma audiencia que si juntamos Instagram (800 millones), YouTube (1.5 mil millones) y Twitter (330 millones). Un alcance aún insuperable que sitúa a Facebook en una consolidada primera posición vs sus redes sociales rivales y hermanas.
La mayoría de los usuarios jóvenes que hoy abandonan Facebook, acaban siendo absorbidos por Instagram. Mientras que los usuarios de mayor edad se aventuran, cada vez más, a formar parte de la experiencia social media, en su mayoría con una cuenta en Facebook. Sea como fuere el perfil de tu cliente potencial, en un 87% de los casos será usuario de Facebook y en el 49% de Instagram. El 81% de ellos seguirá alguna marca en la red social, 66% consultará Facebook antes de tomar una decisión de compra y 21% consultará Instagram.
¿Aún te sorprende que más de la mitad de los anunciantes estén aumentando su inversión en Facebook, aunque también lo hagan en Instagram?
Todos los datos apuntan de forma clara a la creciente importancia de las redes sociales en cualquier estrategia de marketing. Además, hemos comprobado que el gigante social parece estar lejos de decir: ‘Adiós’; y, aunque parezca que otras le ‘pisan los talones’, siguen estando a años luz de alcanzar sus niveles actuales de audiencia. En consecuencia:
Facebook aun es imprescindible para alcanzar de forma óptima los objetivos de cualquier Estrategia de Social Media Marketing. Por tanto, seguirá siendo necesario un plan de acción altamente eficiente para los vendedores online; focalizado a superar con éxito los continuos obstáculos que impone el gigante social a las marcas anunciantes.
Descubre en la segunda parte de este artículo, cómo Facebook alcanza gradualmente una posición invencible en el mercado de redes sociales; que ni los más graves incidentes pueden frenar. Y lo más importante de todo… ¿qué pueden hacer las marcas para superar con éxito los obstáculos que impone el gigante social?
¿Quieres saber cómo acaba el artículo? ¡No esperes más!
¿Estás de acuerdo con esta postura? ¿Añadirías algún argumento más para justificar la presencia de marcas en Facebook hoy? ¡Comparte tu opinión! Me encanta los comentarios inteligentes 😉
Artículo de Erika Sabal Cottin
Asesora en Marketing Digital – PARCHITA Marketing Digital
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