¿Vale la pena invertir tiempo y recursos en Facebook?
Esta pregunta es quizás, la que más me han hecho las empresas en lo que llevamos de 2018. Los cambios estructurales y grave crisis de valoración que está sufriendo la red social, junto a las nuevas tendencias social media entre usuarios, deja sembrada una gran incertidumbre entre las marcas. Sin duda, todo parece indicar el fin de la Era Facebook… pero, ¿Por qué nadie deja de invertir en ella?
En este artículo, que presento en dos partes, pretendo desvelar definitivamente las verdades y mitos de la nueva Era de Facebook, las consecuencias para las marcas anunciantes y, lo más importante, cómo debemos interpretarlo dentro de nuestra Estrategia Social Media Marketing.
En la primera parte de este artículo, entendimos por qué Facebook seguirá absorbiendo la mayor parte de la inversión en Publicidad Social Media de las marcas; así como también, los motivos por los que la creciente tendencia de rechazo hacia la red social, por parte de las generaciones más jóvenes, no representa una verdadera amenaza para el gigante social.
Ahora, toca descubrir cómo Facebook alcanza gradualmente una posición invencible en el mercado de redes sociales; que ni los más graves incidentes pueden frenar. Y lo más importante de todo… ¿qué pueden hacer las marcas para superar con éxito los obstáculos que impone el gigante social?
ATENCIÓN: Recomendamos leer antes la primera parte de este artículo
1) La suma de rivales al equipo Facebook para hacerse invencible
Instagram – Su mejor ganga.
En 2012, Facebook decide hacer la mejor inversión de su historia, adquiriendo Instagram por 1.000 millones de dólares; la prometedora aplicación de fotos y videos, preferida entre los jóvenes.
¡Una ganga! Porque desde que fue adquirido por Facebook, Instagram ha crecido como la espuma. Con un valor en bolsa 100 veces superior a cuando fue adquirida, aporta hoy más de 1.000 millones de dólares cada cuatrimestre en ingresos publicitarios a Facebook y cuenta con 800 millones de usuarios activos al mes (770 millones más vs 2012). El marcado crecimiento de la red social es gracias, en gran medida, a la sabia decisión de incorporar los Stories o ‘Historias’ dentro de la aplicación; una función copiada de su red social enemiga (Snapchat). Hoy, Instagram ha superando a dicho competidor en más de 500 millones de usuarios activos.
Instagram ha crecido un 50% en audiencia en sólo dos años; alcanzando la tercera posición en número de usuarios (por detrás de Facebook y YouTube); mientras que ocupa la primera posición, junto a YouTube, entre los jóvenes de 12 a 18 años . Es la red social con mayor crecimiento porque sigue llamando la atención de los jóvenes; mientras que los usuarios más adultos han conseguido hacerse un hueco en ella (52% de los usuarios tiene más de 25 años). Sin duda, resulta altamente atractiva para usuarios y marcas.
Ahora bien, no olvidemos que con la adquisición por parte de Facebook, Instagram ha dejado de ser un rival para convertirse en un aliado estratégico.
WhatsApp – Un futuro prometedor
En 2014 Facebook decide hacerse con WhatsApp, el principal competidor de Facebook Messenger, pagando 22 mil millones de dólares. Desde entonces, la aplicación ha duplicado su número de usuarios alcanzando los 1.5 billones en abril de 2018. Sobre todo, de países emergentes; donde también surgen emocionantes oportunidades para Facebook en nuevas líneas de negocio, que permitirían finalmente monetizar la aplicación. Un ejemplo de ello es el WhatsApp Pay; el nuevo servicio de WhatsApp que permitirá hacer trasferencias de dinero entre contactos y abonar compras a través de la aplicación. Aún está en pruebas en la India y próximamente llegará a España.
WhatsApp es otro gigante social, que aunque no sea considerado una red social como tal, ocupa la segunda posición, junto a YouTube, en número de usuarios activos (1.5 billones a abril 2018) y la primera en tiempo de consumo a nivel mundial (más de 64 minutos al día en España). Casi todo el mundo tiene WhatsApp en el móvil y lo consultamos cientos de veces al día. El potencial para las marcas es enorme, siempre y cuando no te cataloguen como SPAM. Aunque WhatsApp no admita publicidad como el resto, con un buen plan de marketing por WhatsApp podemos conseguir alto impacto a coste 0€.
Desde captación de clientes, hasta la prescripción de nuestra marca, WhatsApp es uno de los canales en tendencia para las marcas online. En efecto, este año Facebook lanzó WhatsApp para Negocios. Una versión también gratuita, adaptada a negocios, para facilitar aún más la gestión y control de las acciones de marketing llevadas a cabo a través de la plataforma.
También en el caso de WhatsApp, Facebook busca convertir a un rival en aliado estratégico. Ejemplo de ello, es la continua búsqueda por integrar todas sus redes sociales en su plataforma madre, Facebook.
2) El poder de su herramienta de publicidad online – Facebook Ads
Hoy en día, las diversas opciones publicitarias, los potentes filtros de segmentación y los poderosos informes de resultados que ofrece la plataforma publicitaria Facebook Ads, son los más valorados a nivel mundial entre las marcas que invierten en social media. Nadie tiene tanta información de los usuarios como Facebook; que reúne hoy datos de usuarios de sus tres gigantes sociales. De esta forma, cada impacto es altamente cualitativo para las marcas; por lo que el coste por resultado de las campañas contratadas en Facebook Ads es insuperable.
Adicionalmente, desde hace un tiempo, Facebook Ads permite también contratar y gestionar la publicidad en Instagram. Es decir, ofrece la posibilidad de utilizar esta valiosísima herramienta publicitaria en ambas redes sociales. Con esta oportunidad al alcance de cualquier marca, sería difícil resistirse a una página de empresa en Facebook; aunque sólo sea para poder explotar esta super máquina de segmentación en Instagram.
Facebook ha dejado claro su misión de convertirse en la empresa más grande de todas, adquiriendo a sus rivales más importantes para volverse cada vez más fuerte.
3) El impacto en Facebook que causó el escándalo de Cambridge Analytica
En marzo de 2018, se hizo público que la compañía impulso una aplicación en Facebook para predecir e influir a los votantes; logrando recopilar datos de más de 277.000 cuentas (de 87 millones de usuarios alcanzados) durante las elecciones presidenciales de EEUU, a favor de Donald Trump. Aunque los escándalos no son algo nuevo para Facebook que desde 2016 es el foco de las críticas por el mal manejo de las ‘Fake-News’, Zuckerberg fue finalmente llamado a declarar por este escándalo ante la Cámara de Representantes de EEUU. El incidente más bochornoso de la historia del gigante social.
Como efecto inmediato, Facebook perdió más de 20% de su valor en bolsa, entrando en la mayor crisis financiera de su historia; sin mencionar el impacto producido por la fuga de ejecutivos clave para la empresa y las multas millonarias que hoy, empiezan a caer desde UK y EEUU.
¿Qué culpa tiene Facebook en el caso de Cambridge Analytica?
La culpa la tuvo la Política de Privacidad de Facebook, que permitía que fuera muy fácil para agentes externos hacerse con los datos de las más de 2 billones de usuarios activos de la plataforma. Aunque desde 2015, este riesgo ya se le había advertido en varias ocasiones al gigante social.
¿Qué efecto tuvo entre los usuarios de Facebook?
¡Ninguno! En EEUU, el número de usuarios en Facebook se ha mantenido estable durante el primer semestre de 2018 (185 millones de usuarios); a pesar de los millones de usuarios adeptos a dejar la red social, captados en su momento por la campaña mundial #DeleteFacebook que invadió las redes sociales a partir del escándalo de CA.
¿Son tiempos difíciles para la reputación de Facebook?
Sin duda alguna que sí. Zuckerberg tiene un reto inmenso por delante para conseguir recuperar la credibilidad de su gigante social y mantener el liderazgo de Facebook en los próximos años. En efecto, en 2018 decrece la valoración de Facebook por parte de los usuarios un 7,4%; mientras que las redes sociales más valoradas son: WhatsApp, YouTube, Instagram y Spotify. Sin embargo, Facebook ha cerrado el primer semestre del 2018 con 45% más beneficios que el período anterior, con 22 millones más de usuarios en el mundo y un total de 2.500 millones de usuarios que utilizan activamente alguna de sus aplicaciones (Facebook, WhatsApp e Instagram).
Definitivamente, podemos catalogar los incidentes de este año como un contratiempo grave en la historia del gigante social, pero pasajero, al fin y al cabo. Este capítulo en la historia de Facebook acabará finalmente con lecciones bien aprendidas; que posiblemente acaben fortaleciendo más al gigante social.
En estas dos últimas entregas del blog PARCHITA THIN TANK, he intentado explicar las verdades y mitos detrás del gigante social. Facebook parece estar ante el fin de su liderazgo; pero, desde el punto de vista de las marcas online, el prisma refleja otro color. Como responsables de Marketing, debemos entender que estamos lejos del fin de Facebook. En consecuencia, habrá que seguir luchando e invirtiendo recursos para posicionarnos en un canal social, que ya alcanza máximos en cuanto a penetración en el mercado mundial de usuarios.
¿Qué pueden hacer las marcas para superar con éxito los obstáculos que impone Facebook?
Mis recomendaciones
Buscar el posicionamiento adecuado y la integración de cada una de las redes sociales de la marca. Cada una debe aportar valor al usuario en su propio estilo y complementarse de cara a los mismos. En otras palabras, si tu clientes potencial tiene cuentas en varias redes sociales, tu misión es que quieran seguir a tu marca en cada una de ellas.
Hacer sitio en nuestros presupuestos para una mayor y más rentable inversión en Facebook e Instagram. Sin lugar a duda, ambas son imprescindibles para cualquier marca que busque captar clientes potenciales en redes sociales. La decisión de invertir en una u otra, dependerá exclusivamente de los objetivos de cada campaña social media; aunque lo más probable es que sea necesario anunciarse casi siempre en las dos.
Contrata, gestiona y monitoriza la publicidad en Facebook e Instagram a través de la potente herramienta Facebook Ads. Una herramienta altamente eficiente, con las opciones publicitarias más variadas y filtros de segmentación más potentes, que te permitirá maximizar los resultados de la inversión que hagas en ambas redes sociales. Sin embargo, hay que recordar que Facebook Ads solo está disponibles para paginas de empresa activas Facebook.
Intensificar los esfuerzos para conseguir publicar contenido relevante para tu audiencia objetivo; focalizado a lograr la mayor viralización en sus cuentas personales de Facebook. Es decir, contenido sujeto a ser compartido.
Explotar al máximo las múltiples funciones y herramientas que nos ofrece Facebook para generar contenido. Te ganarás el favor del algoritmo de Facebook y lograrás aumentar automáticamente tu visibilidad y posicionamiento en la red social.
¿Estás de acuerdo con esta postura? ¿Añadirías algún argumento más para justificar la presencia de marcas en Facebook hoy? ¡Comparte tu opinión! Me encantan los comentarios inteligentes 😉
Artículo de Erika Sabal Cottin
Fundadora y Consultora en PARCHITA Marketing Digital
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